“Oh，my God！这个颜色也太好看了吧，买它买它买它！”“来，准备好了没有，上链接！赶紧抢！”……这些熟悉的语句，在淘宝第一男主播李佳琦的直播中不断出现。观看直播的人也会竖起耳朵，毫不犹豫地添加购物车，买买买。天南海北的人与货，通过一场直播找到彼此归属。不过，作为一种新的消费模式，网红卖货提高了消费者的决策效率，但也出现营销夸大其词、产品质量注水等乱象。近日，商务部新闻发言人高峰在谈到直播带货时明确表示，任何业态模式的运行都必须符合有关法律法规，必须保障消费者合法权益。

　　市场方兴未艾

　　作为新兴的电子商务营销模式，直播带货今年异常火爆。

　　直播带货是指通过一些互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式。根据产业调研及数据测算，2019年直播带货总规模有望达到4400亿元。难怪有人戏称2019年迎来了“直播电商元年”。

　　据了解，直播带货主播群体以网红和明星居多，主要包括两种类型：一种是创业者、商家、品牌方自己开设直播间，推广自家产品，这是店铺销售服务的一种延伸。另一种是职业主播在互联网平台开设直播间，通过专业知识或影响力积累粉丝，给粉丝推荐某种商品，并帮助解决售后问题。

　　“我比较喜欢在直播间买东西，主要集中在衣服和鞋子。因为直播间的商品优惠力度大，比线下实体店便宜很多，也不需要自己逛商场，节省了大量时间。另外，我关注的主播也挺多，包括阿紫Rika、露露小妮子JL、温柔的小吖等。”在上海工作的刘女士告诉《上海金融报》记者，在这些主播群体中，有的直接是商品生产者，通过直播售卖自家产品；有的则是职业主播，专门替他人售卖产品。

　　值得注意的是，目前除了网红和明星开启直播卖货模式外，南方都市报等主流媒体也加入了这一行列，成立了“南都直播间”。该报社的工作人员纷纷转型成卖货主播，而且热度还不小。

　　任何现象的存在都有其合理性，直播带货也不例外。“从零售角度看，电商平台通过对线下门店实行全面数字化改造，营造出线上线下联动的‘生活圈’，促使更多消费者成为网购用户。在商品选择多样化情况下，直播导购能大量降低用户选购的时间成本。而且，网红直播不仅介绍商品，还可代为感受其品质，用夸张的销售技巧配合超低的价格，在实时互动中打破消费者的理性防御心理。”北京市盈科律师事务所刑事法律事务部主任高同武对《上海金融报》记者表示，从直播行业发展来看，截至2018年，我国直播行业规模已超4.56亿人，意味着一半以上的中国网民都同直播打过交道，而直播带货又为直播行业带来新的风口。因此，各大电商平台和短视频平台都将直播视为标配，正在快速抢占市场。

　　“在移动互联网时代，90后、00后成为移动购物行业的核心群体。他们购物欲望强烈，很容易受‘意见领袖’引导，产生冲动消费行为。此外，他们对产品个性化的需求越发强烈，更倾向于即时满足，而直播中售卖的商品能根据消费者需求变化随时改变，从直播、下单、生产、物流到送货上门，一站式解决了挑货选货痛点。”上海社科院法学研究所研究员涂龙科告诉《上海金融报》记者。

　　隐患乱象丛生

　　然而，直播带货并非让消费者好处占尽，其背后也隐藏着一些问题，比如虚假宣传、质量参差、假货横行、售后无门等。

　　刘女士告诉记者，当主播本身就是商品生产者时，对质量的把关很严格，买到的商品和其在直播间描述的比较吻合，一般退货率为零。此外，一些粉丝量在5万以上的职业主播对商品质量也有要求，一般情况下，不会轻易售卖伪劣品。但一些粉丝量低的主播销售伪劣品的概率很大。“我之前关注过一个主播，她直播间售卖的商品和我实际收到的在面料和尺码方面差别很大，感觉有点夸大宣传了。”

　　另外，前段时间，“李佳琦被指虚假宣传”登上了微博热搜榜，起因是李佳琦在直播间推荐的阳澄湖大闸蟹并非产自阳澄湖，而是“阳澄状元蟹”，引得买家纷纷吐槽。

　　那么，直播带货产品出现质量、售后问题，主播需要担责吗？

　　“目前，司法实务界对直播带货的法律定性存在争议，作为不同的法律主体，主播需承担的法律责任也不同。如果主播仅以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明，则符合《广告法》中广告代言人的定义。其违规推荐、证明医疗、药品、医疗器械、保健食品等商品或服务，由市场监管部门没收广告代言人的违法所得，并处违法所得1倍以上2倍以下的罚款；关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，造成消费者权益损害的，其广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或服务的虚假广告，造成消费者权益损害的，其广告代言人明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。”高同武进一步指出，但是，若直播内容由主播自己编辑、操控，其直播过程也是商业广告产生的过程，符合《广告法》中接受委托提供广告设计、制作、代理服务的情形，主播属于广告经营者。作为广告经营者，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由市场监管部门没收广告费用，并处广告费用3倍以上5倍以下罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下罚款；两年内有三次以上违法行为或有其他严重情节的，处广告费用5倍以上10倍以下罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下罚款，并可由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。此外，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，造成消费者权益损害的，由广告主依法承担民事责任；关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或服务的虚假广告，造成消费者权益损害的，其广告经营者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，应当与广告主承担连带责任。除上述民事责任外，根据《刑法》第二百二十二条的规定，作为广告经营者的主播如果违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，可能涉嫌虚假广告罪，面临二年以下有期徒刑或者拘役，并处或单处罚金的刑事处罚。

　　“如果主播在直播过程中推荐的产品是自己经营的，产品质量出现问题时，主播作为销售者需承担法律责任。如果主播行为构成欺诈，按照消保法，应当给予消费者四倍赔偿，即退一赔三。如果四倍赔偿不足500元，按照500元赔偿。”涂龙科补充道。

　　如何规范发展

　　值得一提的是，消费者在直播平台中购买商品需要注意什么？在相关权益受损后，又有哪些维权途径？

　　“消费者在观看直播时要仔细辨别商品品牌、含量、产地等关键信息，必要时拍照或录屏保留证据；对于不清楚的信息要及时在直播中询问主播或店铺客服；保留好交易凭证，签收快递时要当面拆封，仔细核对，如发现问题及时拍照留证，以维护自身合法权益。”高同武指出，在权益受损后，消费者可以通过直接与店家客服或平台客服联系退换补损，协商不成可联系工商部门或拨打12315消费者热线寻求帮助；或拿起法律武器就商家、平台、主播相关责任向法院提起民事诉讼；若主播在直播带货时涉嫌虚假广告罪，可向公安机关报案，追究其刑事责任。

　　“另外，消费者在直播时购买商品，尽量不要通过微信或支付宝转账等付款方式，因为一旦商品存在问题，维权会相当困难。”涂龙科说道。

　　不过，在明星、网红强大的号召力和粉丝效应下，要有效规避行业风险，还需监管部门、电商平台、网络主播三方的有力配合。

　　“一方面，带货经济要健康发展，法律规制是第一要义。《广告法》《消费者权益保护法》等要紧跟时代发展，监管部门也应下发相关文件，及时对法律空白予以补充。比如，直播用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。另一方面，平台审核责任不容忽视。遏制虚假宣传、以假乱真、以次充好，电商平台具有不可推卸的义务。目前，我国网民数量已近10亿，如果电商平台疏于审核，带货环境必乱象横生。同时，网络主播作为商家和消费者之间的桥梁，要加强自我约束。”高同武认为。

　　涂龙科也提出了一些建议，首先，监管部门应加强平台监督，打通消费者维权渠道，甚至可以建立直播带货专门维权窗口，对消费者维权集中的产品重点监控，对涉嫌刑事犯罪的及时移交公安机关处理。其次，电商平台应加强规范管理，对售假和虚假宣传行为予以严肃处理，严格把控商品质量。主播也要具备一定分辨力，在直播前做好基本的审核和验证工作，确保广告宣传用语契合产品事实。